Có lẽ khái niệm về thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu không còn xa lạ với bất kỳ người làm kinh doanh nào. Chúng ta đều biết rằng tầm nhìn đóng vai trò quan trọng với thương hiệu. Tuy nhiên việc hiểu về bản chất cốt lõi của tầm nhìn thương hiệu và cách thức xác định tầm nhìn thương hiệu thì không phải doanh nghiệp nào cùng biết hoặc hiểu rõ. Trong bài viết hôm nay, Goldidea sẽ chia sẻ với bạn những điều thú vị xoay quanh vấn đề này!
Tầm nhìn thương hiệu gọi tên tiếng Anh là Brand Vision. Hiện nay không có một định nghĩa cụ thể nào về khái niệm này, mỗi nhà kinh tế, nhà kinh doanh hay nhà giáo dục lại có một quan điểm riêng dựa trên hiểu biết nghiên cứu và trải nghiệm thực tế của mình.
Tuy nhiên, tựu trung những quan điểm đó lại, bạn có thể hiểu một cách đơn giản và ngắn gọn hơn: Tầm nhìn của một thương hiệu là một thông điệp mô tả tương lai mà thương hiệu của bạn cuối cùng sẽ hướng tới.
Bản chất tầm nhìn thương hiệu bao hàm ý nghĩa về một loại tiêu chuẩn tuyệt vời, một điều lý tường, đáng mong ước. Đi kèm với đó, nó còn mang tính chất độc đáo, ám chỉ đến việc phải sáng tạo và đổi mới. Tầm nhìn thương hiệu thường được cụ thể hóa bằng cách chiến lược thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu thường bị nhầm lẫn với sứ mệnh thương hiệu. Mặc dù cùng là những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhưng chúng ta không thể đánh đồng 2 khái niệm này là một bởi bản chất của chúng khác nhau.
So với sứ mệnh dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa về sự ra đời và tồn tại của thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu lại mang ý nghĩa như một sự định hướng, là cây kim chỉ nam giúp doanh nghiệp chinh phục những mục tiêu của mình.
Khái niệm tầm nhìn không chỉ dừng lại ở khả năng nhìn nhận thông thường. Mà nó là khả năng “nhìn xa, trông rộng”. Tầm nhìn thương hiệu cũng vậy và hơn cả vậy. Người lãnh đạo giỏi phải có con mắt tinh tường và óc phán đoán, tuy duy nhạy bén.
Họ hiểu được thực tại, dự đoán được tương lai, đề ra cho doanh nghiệp những mục tiêu tạo nên những động lực thúc đẩy và định hướng toàn bộ bộ máy doanh nghiệp đồ sộ, phức tạp vận hành theo đó. Có nghĩa là họ phải có tầm nhìn. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược cụ thể, được coi như một phẩm chất của thương hiệu là vì vậy.
Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà trong tất cả các kế hoạch ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp đều đề cập đến yếu tố tầm nhìn. Thương hiệu có tầm nhìn tốt sẽ có nhiều lợi thế trên thương trường.
Trong kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ có một mà rất nhiều các kế hoạch, chiến lược. Tuy nhiên để những kế hoạch chiến lược này không làm thay đổi những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thì phải cần đến sự có mặt của tầm nhìn. Giống như ngọn hải đăng ngoài biển, âm thầm lặng lẽ nhưng chưa bao giờ vắng mặt khi con thuyền cần xác định đúng phương hướng để vào bờ an toàn. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm để giúp thương hiệu phát triển.
Doanh nghiệp không có tầm nhìn giống như kẻ mù đi trong bóng đêm vậy đó. Vốn đã chẳng thấy gì lại bị đem tối dọa sợ hãi. Tầm nhìn tốt, sâu rộng sẽ khai sáng cho không chỉ một người mà cả một tập thể tin tưởng vào lãnh đạo, vào tương lai tươi sáng của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu do đó cũng tạo ra mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên.
Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy tối đa sức mạnh nội tại chiếm lĩnh những mục tiêu trong tương lai.
Quan trọng hơn,
Các doanh nghiệp hình thành ngày càng nhiều nhưng số doanh nghiệp trụ vững được sau vài lần va vấp trên thị trường lại ít. Nguyên nhân không hẳn là do vốn thấp, năng lực quản lý kém hay cạnh tranh không lành mạnh mà xuất phát từ chính bản thân công ty chưa có một tầm nhìn đúng đắn, chỉ chú trọng vào trước mắt mà không tính toán đến lâu dài dẫn đến sụp đổ là điều ngẫu nhiên.
Doanh nghiệp nào trụ vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay đều là những doanh nghiệp có tầm nhìn. Tuy nhiên so với những doanh nghiệp có tầm nhìn ngắn hạnh thì những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn sẽ được đánh giá cao hơn.
Lấy ví dụ như khi các nhà mạng khác còn đang loay hoay với mục tiêu định vị thương hiệu trong nước thì Viettel lại có tầm nhìn xa hơn là phải xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn ở một số quốc gia Đông Nam Á và trên thế giới song hành cùng phát triển trong nước. Điều này khiến cho Viettel được người dùng tin tưởng và đề cao hơn hẳn.
Tầm nhìn thương hiệu nói thì tưởng đơn giản nhưng khi làm thì thấy nó chẳng hề dễ dàng một chút nào. Bởi lẽ không thể tùy tiện mang tầm nhìn của thương hiệu này sang gắn cho một thương hiệu khác.
Câu chuyện thương hiệu khác nhau, hình ảnh thương hiệu khác nhau, hình ảnh thương hiệu cũng khác nhau. Do đó, chẳng thể dựa dẫm vào ai khác mà bản thân doanh nghiệp phải xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho mình, xuất phát từ chính mình.
Tầm nhìn thương hiệu được đánh giá cao khi đạt được các tiêu chuẩn:
Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt, ít có sự thay đổi hay tác động từ bên ngoài
Phù hợp với lý tưởng, điều kiện và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp
Tạo ra sự nhất quán với các yếu tố khác khi triển khai hoạt động
Động viên tinh thần nhân viên, tạo sự yêu thích và gắn kết trong nội bộ công ty
Định hướng được nguồn lực, tài nguyên cần sử dụng.
Với tầm nhìn thương hiệu, khách hàng sẽ dễ chấp nhận và ấn tượng hơn nếu nó hướng đến việc chăm sóc hay mang đến một lợi ích đặc biệt nào đó cho họ. Ví dụ: Tới năm 2025, công ty thiết bị giáo dục X sẽ giúp e 1 triệu trẻ em nông thôn, vùng cao được sử dụng sách vở đạt tiêu chuẩn khi đến trường.
Ví dụ: Tuyên bố tầm nhìn của công ty Tesla “Để tạo ra công ty xe điện hấp dẫn nhất thế kỷ 21” đã nhấn mạnh đến sự tập trung sản xuất và cung ứng của doanh nghiệp trong một lĩnh vực cụ thể.
Ví dụ: Tâm nhìn vào trường đại học Stanford nổi tiếng vào năm 1940s là “Become Havard of the West” (Tạm dịch: Trở thanh Havard của phương Tây).
Ví dụ: Starbucks khái niệm hóa vị trí tương lai mà một doanh nghiệp muốn có: “Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới”. Starbucks có một tầm nhìn đầy tham vọng với mong muốn dẫn đầu nhưng đây là một mục tiêu hoàn toàn có thể xảy ra với sự thành công của thương hiệu hiện tại.
Kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đời CEO và ở mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, có thể nhìn ra tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.
Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được thể hiện qua các thiết kế logo của hãng này. Tính đến nay, Apple đã thay đổi logo thương hiệu đến 5 lần và mỗi lần đều lấy cảm ứng từ những điểm nổi bật của thương hiệu và sản phẩm trọng tâm.
Khi IBM gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng, Low Gerster - vị chủ tịch mới của công ty đã chia sẻ rằng “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”. Và ông đã lập ra một tầm nhìn khác biệt vào đầu thập niên 90s.
“Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”.
Những câu chữ có vẻ “dài dòng” nhưng lại rất có sức nặng về mặt ý nghĩa. Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực công nghệ cao. Nó thể hiện quyết tâm cao độ và lời hứa của công ty mong muốn được mang đến cho khách hàng những công nghệ tốt nhất với những tài nguyên vượt trội mà công ty đang sở hữu.
Vinamilk là thương hiệu thành công nhờ tầm nhìn xuất sắc. Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Vinamilk luôn hướng đến mục tiêu trở thành một trong những biểu tượng hàng đầu tại Việt Nam về những sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe, tập trung phát triển tốt để phục vụ cuộc sống con người Việt Nam và thế giới tốt đẹp hơn.
Không chỉ đẩy mạnh đầu tư trong nước, Vinamilk còn mạnh dạn “mang chuông đi đánh xứ người”, góp vốn và đầu tư xây dựng ở Mỹ, New Zealand và cả Campuchia. Nhìn lại hành trình hơn 40 năm xây dựng và phát triển, có thể thấy Vinamilk lớn mạnh nhờ có một tầm nhìn sâu rộng, xuyên suốt và kiên trì bám sát thị trường.
Tầm nhìn thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại của thương hiệu. Tầm nhìn tốt giúp thương hiệu được khẳng định, và ngược lại.
